Kas yra telemarketingas?
Telemarketingas – tai kontaktas su esamu ar potencialiu klientu telefonu, siekiant iš anksto sutarto tikslo. Skirtingai nei bendra rinkodara, čia rezultatas matuojamas ne pasiekimu, o konkrečiu pokalbio veiksmu: ar pavyko patikslinti poreikį, sutarti susitikimą, priimti užsakymą arba gauti atsakymą į konkretų klausimą.
Priklausomai nuo scenarijaus, tuo pačiu kanalu gali būti sprendžiami skirtingi uždaviniai – pardavimų pokalbiai, potencialių klientų kvalifikavimas, kontaktas su esamais klientais, susitikimų derinimas ar telefoninės apklausos. Bendra tik viena – pokalbio tikslas apibrėžiamas prieš skambinant, o ne pokalbio metu.
Šis straipsnis daugiausia skirtas outbound telemarketingui, tačiau abu tipus verta atskirti tiksliai, nes jie reikalauja skirtingo pasiruošimo.
Outbound ir inbound telemarketingas
Outbound: įmonė inicijuoja kontaktą
Outbound telemarketingas – tai skambučiai, kuriuos inicijuoja pati įmonė. Pašnekovas pokalbio nelaukia, todėl pirmosios sekundės skiriamos ne pasiūlymui, o priežasčiai: kas skambina ir kodėl būtent šiam žmogui. Tipiniai uždaviniai – pirminis kontaktas, poreikio patikslinimas, susitikimo derinimas ir grįžtamasis kontaktas po ankstesnio pokalbio.
Kadangi kontaktą inicijuoja įmonė, outbound reikalauja daugiau pasiruošimo: reikia žinoti, kam skambinama, kokiu pagrindu ir ką laikysime sėkmingu rezultatu. Praktinę pusę – kodėl dalis tokių pokalbių nepavyksta ir ką galima paruošti iš anksto – aptariame straipsnyje apie šaltuosius skambučius.
Inbound: klientas skambina įmonei
Inbound telemarketingas – tai pokalbiai, kuriuos inicijuoja pats klientas: užklausa apie paslaugą, užsakymas, klausimas apie sąlygas ar pagalbos prašymas. Čia kontekstas kitoks – žmogus jau turi priežastį skambinti, todėl svarbiausia tampa pasiekiamumas, greitas atsakymas ir tai, ar pokalbio rezultatas kur nors užfiksuojamas.
Praktikoje abu tipai dažnai veikia kartu: outbound kampanija sukelia užklausų, o tos užklausos grįžta kaip inbound skambučiai. Todėl planuojant vieną kryptį verta iš karto numatyti ir kitą.
Kaip atrodo telemarketingo skambutis
Vienas pokalbis atrodo trumpai, bet už jo stovi keli iš anksto priimti sprendimai. Nuosekliai tai atrodo taip:
- Tikslas – kas bus laikoma sėkmingu pokalbiu. Be to nėra ko matuoti ir nėra pagal ką rašyti scenarijaus.
- Kontaktų duomenys – kam skambinama, iš kur duomenys gauti ir kada atnaujinti.
- Pokalbio scenarijus – ne tekstas nuo pradžios iki galo, o susitarimas, kaip pokalbis gali vykti.
- Prisistatymas – kas skambina, kokiai įmonei atstovauja ir kodėl kreipiamasi būtent į šį žmogų.
- Iš anksto sutarti klausimai – tie patys klausimai ta pačia tvarka, kad atsakymus būtų galima palyginti tarpusavyje.
- Kvalifikavimo kriterijai – pagal ką atsakymai vertinami kaip tinkami arba netinkami.
- Numatyti prieštaravimai – dažniausiai pasikartojantys atsakymai ir tai, kaip į juos reaguojama.
- Sutartas kitas veiksmas – susitikimas, pakartotinis kontaktas, medžiagos išsiuntimas arba uždarytas kontaktas.
- Rezultato fiksavimas – vienodu formatu, kad kontaktus būtų galima rūšiuoti, o ne perskaityti po vieną.
- Perdavimas žmogui – kai klausimas iškrenta iš scenarijaus, pokalbis keliauja kolegai.
Svarbu neturėti iliuzijų: vienodo scenarijaus pokalbiai nesibaigia vienodai. Dalis kontaktų neatsilieps, dalis atsakys, kad tema neaktuali, dalis paprašys grįžti vėliau. Kampanija planuojama būtent pagal tai, o ne pagal geriausią įmanomą atvejį.
Kada telemarketingas tinka, o kada ne
Kada verta svarstyti
- Aiškiai apibrėžta auditorija – žinote, kokio dydžio, sektoriaus ir regiono įmonėms ar žmonėms kreipiatės.
- Pasiūlymas, kurį galima paaiškinti žodžiu – esmė telpa į kelis sakinius be ekrano.
- Išmatuojamas pokalbio tikslas – po pokalbio aišku, ar tikslas pasiektas.
- Prasmingas kitas veiksmas – yra kur nukreipti sutikusį pašnekovą.
- Pakankami kontaktų duomenys – jų kokybė lemia daugiau nei scenarijaus formuluotės.
- Procesas rezultatams tvarkyti – yra kas ir per kiek laiko susisiekia su sudominusiais kontaktais.
Kada geriau rinktis kitą kanalą
- Neaiški auditorija – jei sąrašas sudarytas pagal principą, kad tikti gali bet kas, pokalbiai bus nekokybiški.
- Pasiūlymas, kuriam reikia vaizdo – sudėtingi skaičiavimai, sąsajos ar palyginimai telefonu perduodami prastai.
- Nėra realios priežasties skambinti – jei pašnekovui negalime paaiškinti, kodėl skambiname būtent jam, kanalas netinka.
- Nėra tęsinio proceso – kontaktai, su kuriais niekas nesusisiekia, prarandami.
- Neaiškus sutikimas ar teisinis pagrindas – tai vertinama prieš kampaniją, o ne po jos.
- Tikimasi, kad vienas skambutis užbaigs sudėtingą sandorį – telefonas gerai atveria pokalbį, bet sudėtingi sprendimai priimami ne per vieną kontaktą.
Nuo ko priklauso telemarketingo kaina
Konkrečios kainos šiame straipsnyje nenurodome – ji per daug priklauso nuo kampanijos, kad skaičius be konteksto būtų naudingas. Naudingiau žinoti, kas tą kainą formuoja:
- Kontaktų kiekis – kiek kontaktų apskritai reikia pasiekti.
- Pokalbio ilgis – trumpas patikslinimas ir išsamus poreikio išsiaiškinimas nėra tas pats darbas.
- Kampanijos sudėtingumas – kiek skirtingų auditorijų, pasiūlymų ir atšakų.
- Duomenų paruošimas – ar kontaktų sąrašas jau tvarkingas, ar jį reikia sudaryti ir valyti.
- Scenarijaus paruošimas – kiek darbo reikia klausimams, atšakoms ir prieštaravimams sudėlioti.
- Kvalifikavimo gylis – ar užtenka patikrinti vieną sąlygą, ar reikia išsamesnio vertinimo.
- Ataskaitos – kokio detalumo rezultatų reikia ir kaip dažnai.
- Integracijos – ar rezultatai turi patekti į kitas sistemas.
- Reikalingas žmogaus įsitraukimas – kokia dalis pokalbių turi atitekti žmogui.
Todėl telemarketingo apimties negalima atsakingai įvertinti vien iš skambučių skaičiaus. Du vienodo dydžio sąrašai gali reikšti visiškai skirtingą darbo apimtį. Jei norite aptarti konkretų atvejį, tai daroma telemarketingo paslaugų kontekste, kur apimtis derinama pagal procesą.
Į ką atsižvelgti Lietuvoje
Prieš pradedant kampaniją verta susidėlioti kelis dalykus. Tai ne teisinė išvada, o praktinis sąrašas, ką reikia išsiaiškinti:
- Tikslas ir auditorija – kam ir kodėl skambinama.
- Kontaktų duomenų kilmė – iš kur duomenys gauti ir kas atsakingas už jų tvarkymą.
- Sutikimas ir taikomi reikalavimai – kokiu pagrindu kreipiamasi.
- Skambinimo laikas – išeinantys skambučiai vykdomi sukonfigūruotais skambinimo laikais, o ne bet kada.
- Skambinančiojo identifikavimas – pašnekovui turi būti aišku, kas ir kieno vardu skambina.
- Atsisakymo tvarkymas – kaip užfiksuojamas prašymas neskambinti ir kas užtikrina, kad jo bus laikomasi.
- Atsakingas duomenų tvarkymas – kur saugomi pokalbių rezultatai ir kas prie jų prieina.
Sutikimo ir teisinio pagrindo klausimai yra atskira tema, kurios nedera spręsti iš nuojautos. Prieš pradedant verta perskaityti, ar šaltieji skambučiai Lietuvoje yra legalūs, ir pasitikslinti savo atvejį.
Telemarketingas ir DI: kuo skiriasi
Praktikoje naudingiau klausti ne „žmogus ar dirbtinis intelektas“, o „kuri proceso dalis kartojasi, o kuri reikalauja sprendimo“.
Žmonių komanda geriau tinka ten, kur pokalbis nenuspėjamas: gilus poreikio išsiaiškinimas, derybos, netipinės komercinės sąlygos ir sprendimai, kuriuos reikia pasverti vietoje. DI balso agentė gali atlikti iš anksto apibrėžtas pasikartojančias dalis pagal sukonfigūruotą scenarijų – prisistatyti, užduoti sutartus klausimus ir užfiksuoti atsakymus struktūrizuotai.
Praktinės ribos, kurias verta žinoti iš karto:
- Kvalifikavimas vyksta pagal iš anksto apibrėžtus kriterijus, o ne pagal laisvą vertinimą.
- Susitikimo rezervavimas, kalendoriaus kvietimas, SMS ar el. laiškas ir rezultatų perdavimas į kitas sistemas veikia ten, kur tai sukonfigūruota.
- Išeinantys skambučiai vykdomi sukonfigūruotais skambinimo laikais.
- Kai pokalbio scenarijuje nėra numatyto tinkamo atsakymo ar veiksmo, agentė informuoja, kad susisieks kolega.
Kuris modelis tinka, priklauso nuo proceso, o ne nuo technologijos savaime. Jei jums aktualus būtent šis pasirinkimas, jį atskirai nagrinėjame straipsnyje telemarketingo paslauga ar DI: ką rinktis. Platesnį kontekstą apie tai, kurias pardavimų proceso dalis apskritai verta automatizuoti, rasite straipsnyje apie B2B pardavimų automatizavimą.
Jei jau turite konkrečią auditoriją ir tikslą, kurį svarstote pasiekti telefonu, susisiekite – aptarsime, ar kanalas tinka jūsų procesui.